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别骂拼多多,它做过的那些营销,淘宝当年也都做

[摘要]拼多多做过的鸡贼营销,对用户的骚扰,淘宝当年也都做过,甚至有过之无不及。时至今日,已经没有多少人记得淘宝的弹窗广告了。我相信再过几年,也没有人记得拼多多在当下用过的营销手段。

成立不足三年的拼多多要上市了,媒体说估值或将高达 300 亿美元。这么短的时间,这么高的估值,而很多人可能还没听过这家公司,即使是听过,也可能带着某种不以为然。不过,即使对大多数互联网从业者来说,拼多多是足够神秘的,并不为外界所了解。

很多人会把拼多多的成功归结为一些简单的原因,比如,腾讯的支持啊,微信开各种审核绿灯啊。如果一家公司的成功能这么简单,腾讯自己孵化几个不就成了?据我所知,腾讯确实给了拼多多不少支持,那是因为拼多多在帮腾讯拓展支付新场景,发展支付用户。这是互利的行为。

微信也没给拼多多什么绿色通道,发现拼多多产品做诱导分享也是经常封,拼多多也在不断试探微信运营的边界,对微信团队来说,这种对边界的试探也是在帮助自己完善各种规则。

拼多多创始团队一直很低调。很多人不知道的是,在做这个项目之前,人家已经算比较成功了。做过游戏,做过电商,但都赚到了钱。赚钱不重要,重要的是对游戏和电商的能力驾驭使得他们在微信生态里如鱼得水。拼多多是什么,游戏化的电商啊,拼团不就是一个游戏的过程嘛。好吧,我又陷入简单化的论断。

拼多多真正挖掘出了微信的流量价值,对比同样在微信流量体系里变现的京东,拼多多的流量使用模式更高效,这是腾讯想看到的。京东是单纯的投放广告,转化率高不到哪里去,很难给微信流量带来进一步的价值,而京东也无意在这领域深耕细作,一看这里流量不够,又跑去跟今日头条合作。这就未免让腾讯也不痛快。流量给你你用不好,那就给别人。

另一方面,拼多多也把微商和淘宝客的流量空间挤占了一大部分。对腾讯来说,这是流量的合理利用,也避免了竞争对手屡次来薅流量的羊毛。

不少人对拼多多有成见,这很正常,没成见才不正常。毕竟,我看到「9.9 元的小冰箱」的广告根本不会觉得那是正常的营销手段。这种手段异常有效,但是低级。拼多多上市以后应该会克制一点吧,否则这不是跟耍猴儿一样?当然,拼多多可以解释说,小冰箱的确是 9.9 元,但一共就三台是这个价格,你想要?去应用商店下载 App 拼团。这样的手法粗暴而且鸡贼,直接穿透到城乡结合部的用户人群。你说是不是诱导?拼多多自己肯定不承认。

如果时间倒流到十年前,不少人对淘宝当时的评价也好不到哪里去。拼多多做过的鸡贼营销,对用户的骚扰,淘宝当年也都做过,甚至有过之无不及。时至今日,已经没有多少人记得淘宝的弹窗广告了。我相信再过几年,也没有人记得拼多多在当下用过的营销手段。

我以前有句不那么准确的描述:大部分媒体人员以及行业从业者的价值观是「五环内的价值观」,有些人物质上可能没达到五环,但是精神层面已经在五环内了。所以,他们普遍的会认为外卖、共享单车、拼多多、快手、Wi-Fi 万能钥匙们是有原罪的。他们很少作为终端消费者去看待一个事物,他们更多时候会把目光放在一些有问题的地方,甚至因此而彻底否定一些事物的价值。

阿里和京东们对拼多多的崛起非常忌惮,虽然接受采访的时候总是透露出一种「拼多多对我们其实无所谓对京东才真的有影响」的意思,但大佬们在公司内部你知道怎么样的?某个高管会议上对下属说:看看人家拼多多做成那样,这就是你们的失职。拼多多当然对淘宝和京东会有冲击,今天的拼多多,就是明日的淘宝。拼多多能渗透到的用户,淘宝还没渗透到。用户习惯培养出来后,那些上了年纪的大妈们难道会去用户体验让他们没法适应的淘宝和京东购物?我看比较难。

拼多多不会一直低价。前不久媒体说拼多多是「消费降级」,让拼多多团队心里很受伤。拼多多是不是消费降级?从我们这群人的角度看,是降级。但是从拼多多的用户和目标受众的角度来看,他们买到了以前买不到的东西,还觉得很划算,这算降级?拉亲戚朋友拼团怎么了?我们觉得是信息骚扰,大妈大婶没准儿觉得是增进了亲友感情。我们不能接受的形式,别人会接受。

拼多多以后的挑战是如何面对公众的质疑,重新确立公司形象。过去或许因为低调,外界对这家公司有诸多误解,比如有人就一直说,拼多多依靠对商家的罚款而获得盈利,当然这个说法不准确。另外,如何面对竞争对手的公关战,也是拼多多需要正视的问题。你都这么大体量了,还想保持低调不被关注,怎么可能呢?

拼多多能上市,也体现了微信的流量价值。而微信的流量价值,仍然有待挖掘。

说明:截至目前,本人不持有拼多多股票,也没打算上市后去买拼多多股票,主要因为我没钱。以上不构成投资建议。